分析：Google付费搜索广告点击为何下滑

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2008-03-31 16:36:00

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关键词: Google 付费搜索广告下滑

　　3月31日国际报道最新资料显示，美国网民点击付费搜索广告的次数较去年少，这对在线广告市场而言，是一个不利的趋势。

　　Google一家公司，就占了美国大约六成的搜索市场，并且经常是整个互联网的前锋指标，而该公司的付费广告点击率，至少从去年10月就开始呈现逆向走势。

　　根据Silicon Alley Insider所公布的ComScore数据，Google付费广告点击的单月年增率，一路从去年10月的37%，11月的27%、12月的12%，降至1月份的零，2月份才又反弹到3%。(ComScore调查的详细资料仅提供给华尔街分析师，本身不对外公布。)

　　Google代表不愿透露实际的状况，因此外界无从得知。但关于这个下跌趋势，目前传有若干理论。ComScore已经指出，Google主动实施的品质控管方案，是部分原因。但分析师认为，实情不仅於此，而至少一位专家表示，还有其他资料来源，证实这一波付费广告点击衰退的趋势。

　　Stanford Group分析师Clay Moran说，他个人针对搜索引擎营销公司的非正式调查发现，大约四分之一的厂商担心，普遍性的衰退可能冲击线上广告支出。他说：“通常我们在12月中几乎都是得到(搜索引擎营销商)正面的回应。但过去几个月来，通过我们的管道，却是好坏不一的结果。他们担心经济成长减缓，将影响网络广告市场。”

　　这项信息加上ComScore的数据，促使Stanford Group数次下调Google的投资展望。今年元月，在Google发布低于市场期望的第四季财报前，Stanford预估该公司今年的获利增长为34%，目标股价735美元。现在则调降至全年获利增长25%，目标股价500美元。

　　Moran说：网络搜索的增长已经实质、甚至大幅地减缓，部分原因是Google对其广告品质所做的改变，但也是因为总体的经济环境(不佳)。

　　Google的核心事业增长趋缓，而该公司的新收益来源，包括展示型、移动和YouTube广告，也都尚未起飞。Moran说：这些是我们观察Google能否找回若干成长动能的领域。我们已经知道，在线广告和付费搜索广告的最大买主，金融服务公司，已经由于次级房贷风暴，减少在线广告支出。

　　把各个点链接起来，情况会更清楚。如同过去的几次经济衰退，客户都会勒紧腰带、节省支出。因此Google广告的点击率自然会下滑，广告刊登数量，也会因为零售商本身节省开销而减少。现在的问题是，年增率的下跌会持续多久、到何种程度？恐怕全世界的统计资料都无法帮助分析师预测出准确的结果。